中新網(wǎng)北京8月3日電(左雨晴)比大盤黃金跌得更快的，是老鋪黃金在二級市場的價格。

　　“8.46克的十字形金剛杵吊墜，今年3月花兩萬多購入的，現(xiàn)在二手回收商的報價只有1.2萬元，差不多是6折?！苯眨邢M(fèi)者向記者表示。

　　7月27日晚間，老鋪黃金發(fā)布最新業(yè)績預(yù)告，預(yù)計上半年銷售業(yè)績約227億元至233.5億元，同比增長60%至65%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約43.1億元至43.6億元，同比增長83%至85%。

　　然而，資本市場卻不買賬。據(jù)摩根士丹利測算，按中間值計算，老鋪黃金第二季銷售額為35億元，僅達(dá)今年3月水平的40%。花旗指出，老鋪黃金第二季度凈利潤較該行及市場預(yù)期低約30%。高盛則將老鋪黃金2026至2028年純利預(yù)測下調(diào)14%至15%。

　　多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為其二季度業(yè)績不及預(yù)期，并下調(diào)盈利預(yù)測與目標(biāo)價。7月28日開盤，老鋪黃金股價單日暴跌近24%。8月3日，老鋪黃金收報320港元，較歷史高點(diǎn)下挫逾七成。一年之間，老鋪黃金市值蒸發(fā)逾1300億港元，比周大福最新市值還多。截至3日收盤，周大福市值為1232億港元。

　　黃金界的愛馬仕，為何不被看好了？

　　“一口價”的生意經(jīng)

　　2024年6月28日，老鋪黃金在香港交易所主板掛牌上市，IPO發(fā)行價為每股40.50港元。

　　彼時，作為港股“新消費(fèi)三姐妹”之一，老鋪黃金向市場講述的是一種有別于傳統(tǒng)黃金消費(fèi)的可能：成為高溢價的東方奢侈品。創(chuàng)始人徐高明在業(yè)績會上曾放話：“如果賣黃金的比不過賣皮具的，我們要回去反省一下?！?/p>

　　作為后起之秀，面對周大福、周生生等傳統(tǒng)品牌，老鋪黃金要突圍做黃金奢侈品牌，就得找到差異化的切口。徐高明的答案是“一口價”模式。他徹底拋棄傳統(tǒng)金鋪“金價+工費(fèi)”的定價方式，取消克重選項(xiàng)，再將摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、花絲等“古法黃金”工藝包裝成非遺文化的載體，以此定義品牌調(diào)性。與此同時，老鋪黃金的門店選址全部集中在SKP、恒隆廣場、萬象城等頂級商場。截至2025年末，全國自營門店數(shù)量控制在了45家。

　　這套打法很快奏效。2025年7月8日，老鋪黃金股價盤中創(chuàng)下1108港元的歷史高點(diǎn)，股價較發(fā)行價暴漲超26倍。消費(fèi)端同樣火熱，各大門店前長達(dá)數(shù)小時的排隊，屢屢沖上熱搜。2025年全年，老鋪黃金收入273億元，同比增長221%；歸母凈利潤48.68億元，同比增長230%。單商場年化銷售業(yè)績接近10億元，店效與坪效在中國內(nèi)地奢侈品品牌中排名第一。

　　擺脫不掉的金價

　　老鋪黃金關(guān)于“東方奢侈品”的故事看似成功了，但這個故事的背后，始終有一個它想擺脫卻又?jǐn)[脫不掉的因素——金價。

　　2025年以來，國際黃金價格一路突飛猛漲。由于老鋪實(shí)行“一口價”，產(chǎn)品價格相對固定，其品牌溢價也在被上漲的金價擠壓。對于消費(fèi)者來說，金價越漲，一口價看起來就越便宜，老鋪的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中變成穩(wěn)賺不賠的看漲期權(quán)。于是，每一次老鋪宣布漲價前，門店門口都會排起長隊。

　　問題在于，消費(fèi)者走進(jìn)老鋪黃金的門店，到底是為品牌買單，還是為金價買單？今年的市場給出了答案。

　　2026年3月以來，國際金價連續(xù)4個月下跌，二季度自年內(nèi)高點(diǎn)跌超28%。按克計價的黃金首飾都在跟隨金價下調(diào)，老鋪黃金卻在2月底逆勢漲價，漲幅達(dá)20%-30%，這讓老鋪黃金的品牌溢價迅速飆升。

　　在徐高明看來，老鋪已經(jīng)“較大程度擺脫與金價的直接關(guān)聯(lián)”，“不是只能賺金價上行的錢”。但二季度的數(shù)據(jù)給出了相反的回答——老鋪黃金收入環(huán)比跌超8成，天貓旗艦店銷售額同比下滑63%。

　　市場的態(tài)度變化也反映在二手市場。記者注意到，老鋪黃金的回收價格普遍在原價的5-7折，一些回收商對老鋪黃金金飾的回收方式已不再按購買價的折扣計算，而是以克重計價，在黃金大盤價的基礎(chǔ)上每克額外加價10至50元不等，以此作為老鋪黃金的品牌溢價。

　　“本質(zhì)還是黃金，是會受金價波動影響的?！币幻厥丈滔蛴浾弑硎?。

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，落在消費(fèi)者手中的老鋪黃金首飾，依然被按黃金克價重新標(biāo)定了價值。

　　“東方奢侈品”夢碎？

　　當(dāng)市場對老鋪黃金的認(rèn)知還無法擺脫對金價的依賴，老鋪黃金的品牌力能否支撐得住產(chǎn)品溢價，就成了一大疑問。

　　不過，在盤古智庫高級研究員江瀚看來，金價下行也給了老鋪黃金“沙里淘金”的機(jī)會。他認(rèn)為，老鋪的“一口價”模式，將在金價波動期起到了篩選高凈值客群的“過濾器”作用?！皬拈L期產(chǎn)業(yè)周期來看，老鋪黃金不做對沖也徹底切斷了品牌與金融投機(jī)屬性的深度綁定，企業(yè)會將全部精力投入到產(chǎn)品力與渠道力的打磨上。這正是老鋪黃金向國際頂級奢侈品靠攏的必經(jīng)之路。”

　　弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的消費(fèi)者與路易威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermès)、卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bulgari)等五大國際奢侈品牌消費(fèi)者的平均重合率從2025年7月的77.3%提升至2026年3月的82.4%。

　　但現(xiàn)實(shí)是，LVMH、開云、愛馬仕、歷峰等奢侈品集團(tuán)的毛利率一般維持在65%到80%之間，而老鋪黃金的毛利率目標(biāo)長期維持在40%至43%之間。在業(yè)內(nèi)看來，這距離真正的奢侈品尚有相當(dāng)距離。老鋪黃金想要講一個超越黃金本身的故事，還有很長的路要走。

　　在線下門店，多地老鋪黃金已開始推出打折促銷活動。據(jù)媒體報道，深圳多家老鋪黃金門店金飾開始直接打9折。一名北京SKP銷售向記者表示，在七夕主題活動期間，老鋪黃金部分款式最低可至7.9折。

　　記者就第二季度業(yè)績不及市場預(yù)期、金價波動對經(jīng)營的影響等問題采訪老鋪黃金，截至發(fā)稿時，對方尚未就相關(guān)問題進(jìn)行回復(fù)。(完)