在江蘇昆山大漁灣的一家大疆門(mén)店里，來(lái)自美國(guó)的音樂(lè)經(jīng)紀(jì)人詹姆斯·尹打開(kāi)背包，向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者展示剛剛?cè)胧值摹皯?zhàn)利品”：無(wú)人機(jī)、手持云臺(tái)、無(wú)線麥克風(fēng)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)配件……

　　“這次來(lái)昆山，一方面是工作，另一方面就是來(lái)‘海淘’?！闭材匪拐f(shuō)。這些設(shè)備在美國(guó)并非完全買(mǎi)不到，但在中國(guó)，“型號(hào)更全、上新更快、更便宜，還能現(xiàn)場(chǎng)試，算下來(lái)性價(jià)比更高”。

　　這次采購(gòu)不是臨時(shí)起意。出發(fā)前，詹姆斯已經(jīng)列好清單。作為經(jīng)紀(jì)人，他經(jīng)常需要為藝人拍攝巡演花絮、短視頻和舞臺(tái)素材，一套中國(guó)品牌的設(shè)備能夠覆蓋航拍、收音、穩(wěn)定拍攝等多個(gè)場(chǎng)景。

　　“我很多同行都在用中國(guó)設(shè)備，大家會(huì)互相‘種草’。”詹姆斯表示，“以前是我從美國(guó)帶設(shè)備給別人看，現(xiàn)在是我來(lái)中國(guó)買(mǎi)設(shè)備帶回去?！?table border=0 cellspacing=0 cellpadding=0 align=left class="adInContent">

　　詹姆斯的經(jīng)歷，是近期海外社交平臺(tái)上“China Haul”熱潮的一個(gè)縮影?！癏aul”常指購(gòu)物后集中展示“戰(zhàn)利品”。如今，一些外國(guó)游客來(lái)華前就列好購(gòu)物清單，有的甚至帶著空行李箱出發(fā)，把“買(mǎi)什么”納入旅行安排。從無(wú)人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)到潮玩、服飾和中國(guó)設(shè)計(jì)品牌，他們的購(gòu)物清單越拉越長(zhǎng)。

　　過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者出境購(gòu)買(mǎi)海外商品；如今，一些外國(guó)消費(fèi)者來(lái)到中國(guó)，尋找在本國(guó)選擇較少、價(jià)格較高或尚未上市的中國(guó)品牌和產(chǎn)品。這種“反向海淘”，也讓他們對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)識(shí)，從一個(gè)籠統(tǒng)的標(biāo)簽落到具體的品牌、功能和使用體驗(yàn)上。

　　從“知道中國(guó)制造”到“認(rèn)準(zhǔn)中國(guó)品牌”

　　據(jù)路透社今年8月報(bào)道，在深圳華強(qiáng)北，外國(guó)游客正在尋找口袋云臺(tái)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、手持影像設(shè)備、AI眼鏡、無(wú)人機(jī)和機(jī)器人等產(chǎn)品。一名烏克蘭游客評(píng)價(jià)一款相機(jī)時(shí)，談到的不是“便宜”，而是低光性能、多角度拍攝和后期剪輯是否方便。一家大疆門(mén)店的負(fù)責(zé)人稱，“外國(guó)顧客約占我們店客流的一半”。

　　比“到店后發(fā)現(xiàn)好東西”更值得注意的是，一些游客已經(jīng)在出發(fā)前形成品牌認(rèn)知。

　　路透社今年8月的另一篇報(bào)道稱，在上海一家“山下有松”門(mén)店，半小時(shí)內(nèi)約有20名外國(guó)游客進(jìn)店，不少人是專程前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。一名來(lái)自加拿大的顧客說(shuō)：“很多人都在買(mǎi)這個(gè)品牌，它在北美已經(jīng)挺有名了。”

　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授李揚(yáng)在接受中青報(bào)·中青網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)商品競(jìng)爭(zhēng)力的變化，不能只用“物美價(jià)廉”概括。“當(dāng)前，中國(guó)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于價(jià)格、質(zhì)量、品牌、文化、商業(yè)生態(tài)等因素共同形成的綜合不可替代性，這種不可替代性正在增強(qiáng)?！?/p>

　　李揚(yáng)將受到關(guān)注的商品概括為兩類。一類是無(wú)人機(jī)、全景相機(jī)等技術(shù)密集型產(chǎn)品，它們更新速度快，軟硬件一體化程度高，能夠滿足具體、專業(yè)的使用需求；另一類是中國(guó)設(shè)計(jì)品牌和潮玩，它們既滿足消費(fèi)者的審美需求，也提供情緒價(jià)值，成為年輕人表達(dá)個(gè)性的一種方式。

　　“中國(guó)品牌正在成為海外年輕消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性的符號(hào)?！崩顡P(yáng)說(shuō)，完整產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈則讓企業(yè)能夠快速打樣、小批量試產(chǎn)、就近采購(gòu)并根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整產(chǎn)品?！俺杀镜筒⒉槐厝灰馕吨|(zhì)量差?！彼J(rèn)為，較低的配套成本、交易成本和試錯(cuò)成本，也使企業(yè)更有能力在細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新。

　　在北京小米汽車(chē)超級(jí)工廠店，來(lái)自南非的科技博主莫豪利·莫科內(nèi)尼亞內(nèi)也從汽車(chē)行業(yè)談到類似變化。他告訴記者，比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)城等中國(guó)汽車(chē)品牌正以更豐富的配置和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格進(jìn)入南非市場(chǎng)。消費(fèi)者坐進(jìn)車(chē)內(nèi)，看到車(chē)載屏幕，體驗(yàn)座椅加熱乃至按摩等功能時(shí)，會(huì)形成一種直觀印象：“這來(lái)自一個(gè)強(qiáng)大的、有技術(shù)實(shí)力的國(guó)家?！?/p>

　　南非時(shí)尚博主萊塔博·梅科阿也提到，社交媒體上曾流行“一天不用中國(guó)制造產(chǎn)品”的挑戰(zhàn)，許多參與者很快發(fā)現(xiàn)幾乎無(wú)法做到。她認(rèn)為，過(guò)去一些海外消費(fèi)者把“中國(guó)制造”與廉價(jià)、低質(zhì)相連，但華為、小米手機(jī)和中國(guó)新能源汽車(chē)正在改變這種印象。

　　從詹姆斯提前列好設(shè)備清單，到兩位南非博主重新認(rèn)識(shí)中國(guó)汽車(chē)和科技產(chǎn)品，這些看似不同的消費(fèi)體驗(yàn)，都指向同一個(gè)變化：價(jià)格已經(jīng)不是吸引海外消費(fèi)者的唯一因素。

　　北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云認(rèn)為，一個(gè)反直覺(jué)的事實(shí)是：在匯率層面并不存在明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“反向海淘”的可見(jiàn)度卻仍在抬升?！斑@恰恰說(shuō)明，推動(dòng)這件事的不是匯率紅利，而是更深層的產(chǎn)業(yè)能力外溢和文化敘事升級(jí)?！彼J(rèn)為，中國(guó)制造、中國(guó)設(shè)計(jì)和中國(guó)潮玩過(guò)去幾年的迭代，正在把“性價(jià)比”升級(jí)為“價(jià)值感”?！翱勘阋宋齺?lái)的客人留不住，被價(jià)值感吸引來(lái)的客人才會(huì)反復(fù)來(lái)?！?/p>

　　免簽、支付和退稅讓來(lái)華購(gòu)物更方便

　　外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌，并不意味著他們一定會(huì)來(lái)中國(guó)購(gòu)物。能否方便地進(jìn)入中國(guó)、順利付款并完成退稅，決定了興趣能否變成真實(shí)消費(fèi)。

　　持續(xù)增長(zhǎng)的入境客流，也為觀察這股購(gòu)物熱潮提供了依據(jù)。吳麗云接受中青報(bào)·中青網(wǎng)記者采訪時(shí)引用國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)指出，2026年上半年，入境外國(guó)人達(dá)2291.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.4%；其中免簽入境外國(guó)人1781.5萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人總數(shù)的77.7%，同比增長(zhǎng)30.6%?！懊夂炁笥讶Φ臄U(kuò)張本身就是長(zhǎng)期變量?！?/p>

　　她還注意到，上半年前10大入境客源國(guó)合計(jì)占入境外國(guó)人總數(shù)的62%，亞洲及鄰近國(guó)家仍是中國(guó)入境游的主要客源地?！罢嬲芜@一輪入境消費(fèi)的，是多元化的客源結(jié)構(gòu)：亞洲國(guó)家客流保持穩(wěn)定，‘一帶一路’共建國(guó)家客流較快增長(zhǎng)，部分歐洲城市也呈現(xiàn)出亮眼增勢(shì)?！?/p>

　　免簽降低了第一道門(mén)檻，讓更多外國(guó)游客有機(jī)會(huì)親自來(lái)到中國(guó)，也改變了他們了解和講述中國(guó)的方式。根據(jù)《南華早報(bào)》今年早些時(shí)候的報(bào)道，2025年約有316萬(wàn)韓國(guó)游客赴華，同比增長(zhǎng)36.9%。韓國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作者把上海、深圳、成都等城市變成旅行視頻的拍攝地。一名長(zhǎng)期居住在中國(guó)的韓國(guó)視頻博主形容：“窗口打開(kāi)了，大家都想往里看看?！币恍﹦?chuàng)作者在視頻中記錄移動(dòng)支付、無(wú)人駕駛出租車(chē)、高鐵和中國(guó)品牌汽車(chē)，這些記錄也讓“中國(guó)科技”從一個(gè)抽象概念，變成游客能夠親身感受的日常體驗(yàn)。

　　而支付便利降低了第二道門(mén)檻。據(jù)美聯(lián)社今年5月報(bào)道，騰訊計(jì)劃首先面向美國(guó)市場(chǎng)，讓美國(guó)數(shù)字支付公司貝寶(PayPal)用戶通過(guò)微信支付商戶網(wǎng)絡(luò)完成二維碼付款。騰訊披露，2026年1月至4月，外國(guó)游客在華微信支付交易量同比增長(zhǎng)近80%。這意味著，境外銀行卡和國(guó)際支付工具正更順暢地接入中國(guó)的二維碼支付網(wǎng)絡(luò)。

　　退稅改革則降低了第三道門(mén)檻。商務(wù)部等6部門(mén)今年5月發(fā)布的通知顯示，將進(jìn)一步擴(kuò)大退稅商店在重點(diǎn)商圈、景區(qū)、市場(chǎng)和口岸的覆蓋范圍；自今年7月1日起，對(duì)退稅銷(xiāo)售額1萬(wàn)元以下的退稅申請(qǐng)單，按一定比例隨機(jī)抽取進(jìn)行實(shí)物驗(yàn)核，退稅申請(qǐng)單和退稅物品銷(xiāo)售發(fā)票可以在線確認(rèn)，“即買(mǎi)即退”服務(wù)也將推動(dòng)異地互認(rèn)。

　　李揚(yáng)認(rèn)為，外國(guó)游客在中國(guó)買(mǎi)到的不只是一件商品?！案黝惪萍籍a(chǎn)品、潮牌產(chǎn)品的門(mén)店密集、產(chǎn)品豐富、移動(dòng)支付便利、退稅便利，已經(jīng)形成了即看、即試、即買(mǎi)、即退的消費(fèi)生態(tài)?！彼f(shuō)，購(gòu)物由此成為旅游體驗(yàn)的一部分，而不再只是完成一次交易。

　　讓外國(guó)游客愿意再買(mǎi)再來(lái)

　　一次旅行中裝滿行李箱，不等于中國(guó)商品已經(jīng)真正贏得海外市場(chǎng)。

　　要把一次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)，城市首先要提供值得停留和再次到訪的體驗(yàn)。“要把入境客流轉(zhuǎn)化成持續(xù)消費(fèi)和重游意愿，最需要補(bǔ)的不是政策、不是補(bǔ)貼，而是產(chǎn)品供給和消費(fèi)場(chǎng)景的適配能力?！眳躯愒普f(shuō)，“入境游客尤其是青年客群，要看的是具體的、可參與的、可帶回日常生活的中國(guó)故事。”在她看來(lái)，一款潮玩、一杯現(xiàn)制飲品、一次漢服街拍或一場(chǎng)科技產(chǎn)品體驗(yàn)，背后都是一個(gè)具體的中國(guó)，“把這些具體的故事講出來(lái)、講到位，比任何推介會(huì)都管用”。

　　“這些‘反向海淘’群體是我國(guó)商品在海外市場(chǎng)的免費(fèi)宣傳員。”李揚(yáng)說(shuō)，游客把產(chǎn)品帶回本國(guó)，通過(guò)社交媒體、同行交流和實(shí)際使用放大品牌聲量，但“這些效果不會(huì)自動(dòng)沉淀為長(zhǎng)期需求”。

　　據(jù)路透社今年7月報(bào)道，泡泡瑪特在新加坡開(kāi)出首家海外主題烘焙店，把拉布布等角色變成甜品，并計(jì)劃向東南亞其他市場(chǎng)拓展，同時(shí)考慮進(jìn)入歐洲和美國(guó)。泡泡瑪特烘焙業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，希望讓公司的IP“陪伴消費(fèi)者生活的各個(gè)方面”。從盲盒、毛絨玩具到電影、主題樂(lè)園和餐飲，潮玩背后的中國(guó)IP正在嘗試進(jìn)入海外消費(fèi)者更多的日常生活場(chǎng)景。

　　“在‘反向海淘’帶來(lái)的即時(shí)口碑基礎(chǔ)之上，要深入挖掘海外市場(chǎng)潛在需求，開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品，完善海外銷(xiāo)售體系。在具備本地化生產(chǎn)條件的地區(qū)，還可以探索產(chǎn)銷(xiāo)一體化建設(shè)，推動(dòng)本地化生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化售后網(wǎng)絡(luò)布局。”李揚(yáng)說(shuō)。

　　中國(guó)設(shè)計(jì)品牌也在加快進(jìn)入海外市場(chǎng)。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》今年9月報(bào)道，中國(guó)高端服裝品牌之禾已在巴黎和都柏林開(kāi)店，并計(jì)劃進(jìn)入倫敦、米蘭和美國(guó)市場(chǎng)。貝恩公司合伙人克勞迪婭·達(dá)爾皮齊奧在報(bào)道中說(shuō)：“人們渴望一種不同的文化視角。”

　　不過(guò)，海外開(kāi)店和拓展消費(fèi)場(chǎng)景只是第一步。游客離開(kāi)中國(guó)以后，品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系能否延續(xù)，仍然決定著一次旅行消費(fèi)能不能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期關(guān)系。

　　“游客來(lái)了、買(mǎi)了、回去了，但沒(méi)有形成可持續(xù)的復(fù)購(gòu)和重游，根本原因是消費(fèi)鏈路斷了?！眳躯愒普f(shuō)，“要打通這個(gè)閉環(huán)，關(guān)鍵在3個(gè)維度：一是渠道，讓海外消費(fèi)者通過(guò)跨境電商、海外門(mén)店買(mǎi)到他在國(guó)內(nèi)買(mǎi)到的東西；二是數(shù)據(jù)，讓品牌能夠識(shí)別哪些是真正的‘海外回頭客’，做精準(zhǔn)觸達(dá)；三是體驗(yàn)，要讓他覺(jué)得‘來(lái)中國(guó)買(mǎi)’和‘在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)’是兩件不一樣的事，體驗(yàn)本身就是重游的理由。”她進(jìn)一步說(shuō)：“它的可持續(xù)性，不取決于免簽政策還能擴(kuò)大多少，而取決于中國(guó)品牌能不能持續(xù)輸出價(jià)值、中國(guó)城市能不能持續(xù)提供差異化的在地體驗(yàn)。”

　　從更宏觀的角度看，李揚(yáng)把外國(guó)游客在中國(guó)的旅游購(gòu)物稱為一種“旅行服務(wù)出口”。她認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)貨物貿(mào)易面臨更多壁壘時(shí)，人員流動(dòng)讓海外消費(fèi)者能夠直接接觸和體驗(yàn)中國(guó)產(chǎn)品，也為中國(guó)參與世界經(jīng)濟(jì)打開(kāi)了新的通道。

　　中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 王梓元來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

　　2026年09月23日 08版