文/陳昊星

　　經(jīng)歷了一季度的回暖后，路易威登(Louis Vuitton)、迪奧(Dior)、古馳(Gucci)等多個(gè)國際奢侈品牌7月在華銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，愛馬仕(Hermès)也由增轉(zhuǎn)跌。

　　與此同時(shí)，路易威登正收縮西南市場，貴州唯一門店即將關(guān)閉。過去半年，其在西南地區(qū)的門店數(shù)量明顯減少。

　　據(jù)媒體引述三家研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，7月中國市場排名前25的奢侈品牌銷售額降幅較6月進(jìn)一步擴(kuò)大，均超過10%。

　　其中，LVMH旗下路易威登、迪奧，以及開云集團(tuán)旗下古馳、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)銷售額均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，香奈兒(Chanel)、普拉達(dá)(Prada)銷售增速也明顯放緩。

　　奢侈品市場的變化，表面看是銷售下滑和門店調(diào)整，背后反映的卻是一場消費(fèi)邏輯的變化。

　　曾經(jīng)，“越貴越值得買”是不少消費(fèi)者購買奢侈品的重要理由；如今，越來越多人開始追問：我為這個(gè)品牌多支付的錢，到底換來了什么？

　　高溢價(jià)邏輯正反噬奢侈品

　　奢侈品與普通商品最顯著的差異之一，在于其價(jià)格中包含了更高比例的品牌溢價(jià)。

　　一件奢侈品的價(jià)格，不僅來自原材料、制造和渠道成本，也來自品牌歷史、設(shè)計(jì)、稀缺性以及身份認(rèn)同。

　　一個(gè)醒目的Logo、一只經(jīng)典款手袋，往往意味著身份、品位和社會認(rèn)同。消費(fèi)者愿意為品牌買單，也愿意為這種象征意義支付額外價(jià)格，甚至“越買越貴”。

　　但如今，這套邏輯正在發(fā)生變化。

　　隨著消費(fèi)趨于理性，部分消費(fèi)者開始重新審視奢侈品的價(jià)值：除了Logo之外，產(chǎn)品本身是否足以支撐如此高的價(jià)格？

　　更值得注意的是，奢侈品賴以維持高溢價(jià)的“稀缺性”，也正在被自身的擴(kuò)張所削弱。

　　奢侈品最大的競爭力，本質(zhì)上是制造差異。當(dāng)一個(gè)Logo越來越頻繁地出現(xiàn)在街頭，它所代表的身份區(qū)隔感也會逐漸下降，甚至從“彰顯個(gè)性”變成“千篇一律”。

　　與此同時(shí)，中古店、二手交易平臺的發(fā)展，也從另一個(gè)角度沖擊傳統(tǒng)奢侈品的高價(jià)邏輯。

　　由于部分奢侈品牌經(jīng)典款式更新速度并不快，成色較好的二手商品與新品在核心設(shè)計(jì)上并無本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)者完全可以用更低的價(jià)格獲得相近的品牌體驗(yàn)。

　　這意味著，過去支撐奢侈品高溢價(jià)的幾個(gè)關(guān)鍵因素——品牌光環(huán)、稀缺性和身份象征，正同時(shí)受到挑戰(zhàn)。于是，“貴”本身便從吸引力變成了一道需要解釋的門檻。

　　買的不只是品牌，更是自我表達(dá)

　　消費(fèi)觀念變化的同時(shí)，中國消費(fèi)者擁有的選擇也越來越多。

　　過去，國際品牌長期占據(jù)設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌價(jià)值等優(yōu)勢，中國消費(fèi)者愿意為此支付更高價(jià)格，一定程度上也是因?yàn)槿鄙僮銐蚨嗟奶娲x擇。

　　如今，中國品牌正在快速成長。

　　越來越多品牌不再滿足于“便宜替代”的定位，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、文化表達(dá)和品牌運(yùn)營上建立自身價(jià)值。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)替代也不只來自品牌。

　　從古法黃金到潮玩、IP聯(lián)名，再到DIY，一些過去并不屬于傳統(tǒng)奢侈品范疇的商品，也開始承擔(dān)起身份表達(dá)和社交屬性的角色。

　　今天，年輕人包上掛著什么掛飾、收藏什么潮玩、購買什么“谷子”，同樣能夠體現(xiàn)興趣和審美。

　　這種變化甚至不只在年輕群體。

　　74歲的演員唐國強(qiáng)就曾多次背著掛滿其自己扮演的電視劇角色I(xiàn)P的“痛包”亮相。他還專門發(fā)布視頻分享自己對“痛包”的喜愛。

　　從個(gè)性掛飾，到裝滿個(gè)人興趣的“痛包”，再到具有文化屬性的中國品牌，消費(fèi)者擁有越來越多表達(dá)自我的方式。

　　這也意味著，國際奢牌過去依靠Logo建立的競爭優(yōu)勢，正面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)擺在消費(fèi)者面前的不再是“國際奢牌還是國產(chǎn)品牌”的簡單選擇，而是一套更加豐富的消費(fèi)體系，前者的品牌價(jià)值本身就需要被重新證明。

　　貴，能忍；不明不白的貴，忍不了

　　早在2015年，摩根士丹利就曾發(fā)現(xiàn)，國際品牌在不同市場存在明顯價(jià)格差異，中國市場價(jià)格處于較高水平。

　　過去可以依靠信息差維持的價(jià)格優(yōu)勢，如今正在被更加透明的市場環(huán)境逐漸拆解。

　　奢侈品價(jià)格高，能忍；為稀缺性支付溢價(jià)，也能接受。但同樣的商品，如果只對我賣得貴，那就很難讓人服氣了。

　　中國消費(fèi)者真正不接受的，并不是“貴”，而是“不明不白的貴”。

　　高價(jià)格需要對應(yīng)更好的產(chǎn)品、更獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及更匹配的服務(wù)。只有當(dāng)品牌能夠證明價(jià)格背后的價(jià)值，消費(fèi)者才愿意繼續(xù)買單。

　　未來，國際奢侈品牌依然會在中國市場擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。但單靠品牌光環(huán)、高溢價(jià)和渠道擴(kuò)張維持增長的時(shí)代，或許正在過去。

　　中國消費(fèi)者并沒有離開高端消費(fèi)市場，只是不再輕易為一個(gè)Logo支付全部溢價(jià)。能夠留下來的品牌，最終需要回答一個(gè)問題：為什么值得貴？