近期，一批看似與購物不搭邊的趣味比賽走進商場。鄭州中原錦藝城推出“補作業(yè)大賽”，武漢群星城舉行“嗑瓜子但不吃大賽”，東營吾悅廣場則辦起甩人字拖比賽。低門檻、強參與的趣味賽事，正成為一些商場吸引消費者的新玩法。

　　北京90后上班族余浩淼就是被這樣的活動吸引來的。他在北京朝陽合生匯逛街時看到中庭正在舉辦拼豆大賽，現(xiàn)場報名即可參與?！皡①惖娜艘徊ń右徊?，排起了長隊?！庇嗪祈祷貞?，比賽規(guī)則很簡單，就是在限定時間內(nèi)看誰拼得最快。他對拼豆其實并不太擅長，但看著五顏六色的豆子在選手們的鑷子下飛快排列成各種圖案，心里直癢癢，便報了名?！罢嬲鲜植虐l(fā)現(xiàn)沒那么容易，一開始手都在抖，豆子怎么都不聽使喚?！彼f，“剛拼一半的時候，就已經(jīng)有人交作品了，大家都太厲害了！”在他看來，這是商場引流的好方式，“現(xiàn)場氣氛熱烈、比賽簡單易上手，誰都能參與，既能逛商場，又能體驗到比賽的樂趣，一舉兩得?！?/p>

　　福建大學(xué)生李羽萱在逛商場時，看到中庭舉辦的趣味比賽圍了不少人，出于好奇停下來觀看?！艾F(xiàn)場人很多、很熱鬧，作為圍觀者也可以一起監(jiān)督參賽者，參與感比較強，比普通的商場表演更有意思。”觀看過程中，她還拍下現(xiàn)場視頻分享給朋友，之后又在社交媒體上發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。在她看來，這場活動并沒有改變她原本到商場吃飯、逛街的計劃，但“讓整個行程更有意思了，心情也愉悅”。如果以后再遇到類似活動，她表示，自己也可能會專門報名參加。

　　消費者愿意“玩起來”，商場也在尋找新的聚客方式。與打折、滿減等傳統(tǒng)促銷不同，很多趣味賽事并不直接圍繞商品銷售展開。中國傳媒大學(xué)廣告與品牌學(xué)院教授馮丙奇認為，創(chuàng)造娛樂、開心和體驗，是這類活動吸引消費者的重要原因，“這是傳統(tǒng)營銷所不怎么重視的”。馮丙奇將這類活動與商場之間的關(guān)系概括為“搭便車營銷”——趣味賽事會借助商場已有的人流和空間氛圍，更容易被消費者注意和傳播；與此同時，良好的游戲和體驗，也會增加消費者繼續(xù)停留、逛店和消費的可能。

　　這一判斷在行業(yè)數(shù)據(jù)中得到印證。業(yè)內(nèi)人士介紹，幾場活動下來，商場客流和銷售雙向增長約12%，餐飲商戶漲幅尤為明顯。馮丙奇分析，傳統(tǒng)的商場營銷“三板斧”效力在減弱：首店營銷熱度持續(xù)時間較短，網(wǎng)紅效應(yīng)難以長留消費者，打折促銷邊際效益遞減。而趣味賽事用低成本盤活了中庭閑置空間，話題性強、自帶傳播力，運動門檻低，也沒有消費壓力，“商場的缺流量遇上年輕人的愛玩樂，可以說一拍即合”。

　　不過，趣味賽事的作用并不是直接將“人氣”轉(zhuǎn)化為銷售。

　　馮丙奇認為，相比直接推動消費，商場更需要先營造積極、舒適的體驗環(huán)境，如果在活動中太強調(diào)變現(xiàn)機制，反而可能破壞消費者原本的體驗?！叭藗冃膽B(tài)積極，搭便車消費的可能性更大?！彼f，“趣味賽事與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在于，過去是‘你得來花錢’的商品交易驅(qū)動，現(xiàn)在是‘我?guī)е阃妗姆?wù)交易驅(qū)動?！?/p>

　　隨著類似活動越來越多，同質(zhì)化的問題也顯現(xiàn)出來。

　　專家建議，活動策劃的針對性非常重要，可以結(jié)合商場自身獨特的空間結(jié)構(gòu)、客群特點設(shè)計活動，形成其他商場難以直接復(fù)制的玩法。并非所有趣味賽事都適合照搬，以“補作業(yè)大賽”為例，馮丙奇認為，這類活動雖然結(jié)合了暑期結(jié)束前的時間節(jié)點，但也存在明顯局限：活動氛圍相對受限，圍觀者融入度不高，參與者的娛樂感也相對較弱。

　　從讓消費者“來買”，到邀請消費者“來玩”，趣味賽事正在成為商場連接消費者的一種新方式。如何讓一次活動帶來的新鮮感延續(xù)下來，考驗的仍是商場對消費者體驗和活動內(nèi)容的把握能力。