中新網(wǎng)北京8月8日電(左雨晴 宋宇晟) 8月5日，“費(fèi)大廚全國(guó)小炒肉大王僅憑視頻評(píng)出”沖上了微博熱搜。

　　7月下旬以來(lái)，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)連發(fā)公告，全面清理并撤銷此前頒發(fā)的“大師”“名師”及“美食地標(biāo)城市”等各類稱號(hào)，以響應(yīng)8月1日起正式施行的《社會(huì)組織評(píng)比表彰活動(dòng)管理辦法》。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，費(fèi)大廚的“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)，是在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)舉辦的一場(chǎng)線上網(wǎng)絡(luò)投票比賽中，靠參賽照片和視頻贏得的。

　　僅憑屏幕里的畫面，如何評(píng)判一道菜的好壞？質(zhì)疑聲隨之而來(lái)。

　　一盤小炒肉，隔著屏幕就封了“全國(guó)大王”

　　時(shí)間回到2020年11月。

　　為助推餐飲業(yè)復(fù)工復(fù)市，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合大湘菜報(bào)于11月9日—12月27日聯(lián)合舉辦線上“全國(guó)小炒肉PK大賽”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式在全國(guó)范圍內(nèi)征集優(yōu)秀、創(chuàng)意小炒肉作品。

　　根據(jù)大賽規(guī)則，這次比賽為網(wǎng)絡(luò)賽。參賽選手需將小炒肉制作過(guò)程進(jìn)行視頻錄制，并拍攝比賽作品電子照片后一并提交。其中，視頻要求為豎版，時(shí)長(zhǎng)3—5分鐘，需展示小炒肉制作全過(guò)程：選手著職業(yè)裝亮相介紹、主輔料食材介紹、主輔料食材加工過(guò)程、烹制及裝盤過(guò)程、作品展示。

　　賽事評(píng)審由大眾投票和專業(yè)評(píng)審共同組成，各占50%。主辦方稱，共收到600多份報(bào)名信息，61位選手的作品進(jìn)入線上評(píng)選。最終，費(fèi)大廚以19278票獲得線上投票第一名，摘得“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)。

　　2020年12月31日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)正式授牌。而這一稱號(hào)，也被費(fèi)大廚顯著標(biāo)識(shí)在線下門店的招牌上，成為與費(fèi)大廚最緊密聯(lián)系的宣傳語(yǔ)之一。

　　然而，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻選拔出的“全國(guó)小炒肉大王”能否服眾？美食講究色香味俱全，而隔著屏幕的視頻評(píng)選，僅能看到菜肴的“色”，對(duì)“香”“味”均無(wú)從判斷，這也引發(fā)了不少網(wǎng)友質(zhì)疑。對(duì)此，記者撥打了費(fèi)大廚官網(wǎng)電話，電話顯示無(wú)法接通。

　　金字招牌還是違規(guī)頭銜？

　　對(duì)于“全國(guó)小炒肉大王”的稱號(hào)是否在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的清理名單上，目前尚無(wú)定論。那么，“全國(guó)小炒肉大王”這一稱號(hào)是否合規(guī)？

　　實(shí)際上，早在2018年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰活動(dòng)管理辦法》就明確要求，任何組織和個(gè)人，未經(jīng)批準(zhǔn)，不得開展包含“國(guó)家”“中國(guó)”“中華”“全國(guó)”“亞洲”“全球”“世界”以及類似含義字樣的評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰活動(dòng)，不得開展未冠以上述字樣但實(shí)質(zhì)是全國(guó)范圍的評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰活動(dòng)。2021年，全國(guó)評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰工作協(xié)調(diào)小組進(jìn)一步制定了《關(guān)于評(píng)選評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的負(fù)面清單》，再次重申上述規(guī)定。

　　而今年7月由民政部與中央社會(huì)工作部聯(lián)合印發(fā)的《社會(huì)組織評(píng)比表彰活動(dòng)管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，則進(jìn)一步新增了對(duì) “人民”“功勛”“榮譽(yù)稱號(hào)” 等字樣的限制，同時(shí)規(guī)定，未經(jīng)批準(zhǔn)不得開展以 “城市”“之鄉(xiāng)”“基地” 等為對(duì)象的授牌命名活動(dòng)。

　　那么，頂著“全國(guó)”二字，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)舉辦的這場(chǎng)賽事是否經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)？中新網(wǎng)記者就此事詢問(wèn)了中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)，但未獲回應(yīng)。

　　此外，就“全國(guó)小炒肉大王”本身而言，也有打“擦邊球”的嫌疑。廣告法規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)。在實(shí)際執(zhí)法中，“冠軍”“第一”等用語(yǔ)因容易被認(rèn)定為與“最佳”等含義相同或近似的絕對(duì)化用語(yǔ)，因此同樣面臨行政處罰風(fēng)險(xiǎn)。北京時(shí)代九和律師事務(wù)所高級(jí)合伙人閆兵認(rèn)為，“全國(guó)大王”雖然也有“第一”的意思，但并未命令禁止，且背靠了評(píng)選結(jié)果，合規(guī)與否具有一定模糊性。

　　記者注意到，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)此前就曾違規(guī)開展評(píng)比和認(rèn)定活動(dòng)。據(jù)民政部2018年通報(bào)，2016年1月至2017年11月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)違反《社會(huì)組織評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰活動(dòng)管理暫行規(guī)定》(國(guó)評(píng)組發(fā)〔2012〕2號(hào))關(guān)于“評(píng)比表彰堅(jiān)持非營(yíng)利性原則……不得在評(píng)選前后收取各種相關(guān)費(fèi)用或通過(guò)其他方式變相收費(fèi)”的規(guī)定，違規(guī)開展評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰活動(dòng)并收取費(fèi)用444.71萬(wàn)元；2016年至2017年，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)違規(guī)開展“中華餐飲名店”企業(yè)認(rèn)定項(xiàng)目和“中國(guó)菜系之鄉(xiāng)”等區(qū)域認(rèn)定項(xiàng)目并收取費(fèi)用，違法所得共計(jì)94萬(wàn)余元。

　　稱號(hào)若撤，還值68元嗎？

　　五年多后的今天，當(dāng)“全國(guó)小炒肉大王”這一稱號(hào)被重新審視時(shí)，費(fèi)大廚已成為各大商場(chǎng)中的“排隊(duì)王”。

　　費(fèi)大廚官網(wǎng)顯示，2025年，費(fèi)大廚直營(yíng)門店超200家，累計(jì)接待超1億人次。據(jù)媒體報(bào)道，2025年“五一”假期，費(fèi)大廚辣椒炒肉大興薈聚店?duì)I業(yè)時(shí)間內(nèi)，全天全時(shí)段等位桌數(shù)保持在200桌左右不間斷。

　　費(fèi)大廚的成功，與押注大單品“辣椒炒肉”密不可分，但也離不開“全國(guó)小炒肉大王”這一稱號(hào)。

　　盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，在餐飲紅海中，費(fèi)大廚聚焦辣椒炒肉這一高認(rèn)知度品類，能極大降低消費(fèi)者的決策成本，形成“品類即品牌”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，費(fèi)大廚通過(guò)明檔廚房、帶鍋上桌等儀式感設(shè)計(jì)，構(gòu)建了難以被預(yù)制菜替代的“鍋氣”壁壘，滿足了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制餐飲的核心訴求。

　　“‘全國(guó)小炒肉大王’稱號(hào)也確實(shí)起到了關(guān)鍵的信任狀作用。在品牌擴(kuò)張初期，這一稱號(hào)作為權(quán)威背書，有效降低了市場(chǎng)教育成本，幫助品牌在消費(fèi)者心中快速搶占‘小炒肉’品類的制高點(diǎn)?！彼f(shuō)。

　　江瀚認(rèn)為，關(guān)于“全國(guó)小炒肉大王”的爭(zhēng)議短期內(nèi)對(duì)費(fèi)大廚線下生意的實(shí)質(zhì)性沖擊可能有限。餐飲消費(fèi)的核心決策因素仍是口味與體驗(yàn)，只要產(chǎn)品力未出現(xiàn)斷崖式下跌，消費(fèi)者的“用腳投票”仍會(huì)基于實(shí)際就餐感受，而非單純依賴一紙稱號(hào)。

　　然而，他也指出，若協(xié)會(huì)最終確認(rèn)清理該稱號(hào)，費(fèi)大廚將面臨品牌資產(chǎn)的重構(gòu)壓力。“全國(guó)小炒肉大王”已深度綁定其營(yíng)銷體系，失去這一背書后，品牌需重新尋找價(jià)值錨點(diǎn)，營(yíng)銷成本或?qū)⑸仙?/p>

　　閆兵向記者表示，費(fèi)大廚將“全國(guó)小炒肉大王”作為顯著標(biāo)語(yǔ)的事實(shí)基礎(chǔ)是中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的評(píng)比，如果中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)清理或取締了這一稱號(hào)，則費(fèi)大廚使用該稱號(hào)的事實(shí)基礎(chǔ)將不復(fù)存在，應(yīng)當(dāng)立即摘下。如果費(fèi)大廚繼續(xù)以“全國(guó)小炒肉大王”自居，則涉嫌違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

　　對(duì)于費(fèi)大廚來(lái)說(shuō)，當(dāng)“全國(guó)小炒肉大王”稱號(hào)的光環(huán)褪去，它需要依靠產(chǎn)品本身來(lái)證明，消費(fèi)者是否還愿意為那盤68塊錢的辣椒炒肉等上90分鐘。(完)