摒棄套路營(yíng)銷 回歸閱讀本真

　　浮夸腰封漸散 口碑才是流量底色

　　近日，一條圖書廣告語(yǔ)猝不及防地沖上熱搜。法國(guó)作家安德烈·紀(jì)德的經(jīng)典小說(shuō)《窄門》，腰封上赫然印著：“純愛(ài)之巔，虐心天花板，余華讀得全身發(fā)抖?！庇芯W(wǎng)友跑到余華社交賬號(hào)下留言求證：“老師您真的讀得全身發(fā)抖嗎？”余華回復(fù)：“不可能?！彪S后，一段余華現(xiàn)場(chǎng)辟謠的視頻也被曝光。視頻中，余華一臉認(rèn)真地反問(wèn)：“讀《窄門》誰(shuí)會(huì)哭呀？”這位以冷幽默著稱的作家，用這種特有的方式完成了一次隔空“打假”。

　　這不過(guò)是圖書營(yíng)銷“語(yǔ)不驚人死不休”的又一次翻車現(xiàn)場(chǎng)。余華也只是最新一位“被感動(dòng)”“被震撼”“讀書全身發(fā)抖”的名人，而那條被辟謠的腰封，此刻大概仍靜靜地纏在無(wú)數(shù)本《窄門》的封面上，等待下一位不明就里的讀者。

　　腰封變“妖風(fēng)”

　　從“穿越推薦”到“唯我獨(dú)尊”

　　圖書腰封上的謊言，從來(lái)不是新鮮事，只是隨著傳播媒介的更迭，不斷變換面孔。

　　出版商對(duì)太宰治1939年創(chuàng)作的《女生徒》的營(yíng)銷，堪稱“穿越式營(yíng)銷”鼻祖。這本書的腰封上，赫然印著魯迅和高爾基的推薦語(yǔ)。然而魯迅與高爾基均于1936年離世，二人是否認(rèn)識(shí)太宰治都得打個(gè)問(wèn)號(hào)，更遑論“推薦”他的作品。

　　借逝者之名至少不用擔(dān)心穿幫，可當(dāng)同樣的把戲用到活人身上，荒誕就變成了冒犯。2012年底，作家麥家在微博上吐槽，印有他名字、號(hào)稱經(jīng)他推薦的書多達(dá)31種，而他真正推薦過(guò)的只有4種，且“不都是出自真心”。上海作家陳村也激憤地宣稱“印上名人推薦或者什么假大空的廣告腰封，根本就是狗皮膏藥！”他曾評(píng)點(diǎn)過(guò)一本書并說(shuō)了好話，結(jié)果出版社卻張冠李戴，將評(píng)語(yǔ)印在了另一本書上。

　　2013年，《小王子》新版上市，腰封上寫著“迄今為止最優(yōu)秀譯本”，并宣稱“糾正了市面其余56個(gè)《小王子》譯本的200多處硬傷”。這種“踩遍同行、唯我獨(dú)尊”的口吻，激怒了無(wú)數(shù)讀者和翻譯界同仁，還直接催生了豆瓣網(wǎng)友的“一星文庫(kù)”行動(dòng)。

　　更近一些，2019年，中文版《追尋逝去的時(shí)光》(普魯斯特《追憶似水年華》)新版上市，在腰封上寫著：“本書曾有一個(gè)錯(cuò)誤的譯名——《追憶似水年華》?！边@種對(duì)經(jīng)典譯名的傲慢否定，以及將七卷巨著僅出版三卷卻標(biāo)注“全三冊(cè)”的做法，激怒了譯者周克希。出版社最終發(fā)布致歉聲明，全面召回在售圖書并統(tǒng)一銷毀。

　　銷售渠道變化

　　夸張文案在網(wǎng)絡(luò)換殼重生

　　面對(duì)這股愈演愈烈的“妖風(fēng)”，讀者的反擊早已開(kāi)始。

　　早在2009年，豆瓣網(wǎng)友就因不堪忍受圖書腰封的浮夸廣告，創(chuàng)建了“恨腰封”小組，一度聚攏了近6000名成員。創(chuàng)建者寫道：“拿起一本心儀的好書，常會(huì)被橫貼(亦有豎貼)的腰封倒了胃口。”

　　十幾年過(guò)去，讀者的反感終于從主觀情緒，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)數(shù)據(jù)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，55.6%的購(gòu)書者認(rèn)為腰封宣傳語(yǔ)對(duì)選購(gòu)圖書影響甚微——畢竟夸大宣傳已成常態(tài)。而更值得玩味的是，腰封正在物理意義上悄然退場(chǎng)。2025年，有讀者在北京一家書店做過(guò)統(tǒng)計(jì)：400本顯眼位置陳列的圖書中，帶腰封的僅剩128本，占比32%；幾年前，這一比例超過(guò)了70%。線上渠道的變化更為明顯：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書榜前50名中，有腰封的只有5本，占比低至10%。中信出版社甚至早在三四年前就率先施行了“限腰令”：編輯不能自主決定是否添加腰封，如需使用，須單獨(dú)走審批流程。這一舉措曾被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“預(yù)判了無(wú)腰封時(shí)代的到來(lái)”。但背后的原因并非出于出版社的敏銳洞察，而是銷售渠道變革的必然結(jié)果。

　　據(jù)《2025年圖書零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)圖書零售碼洋為1104億元，同比下降2.24%，連續(xù)三年萎縮。另一方面，內(nèi)容電商(抖音、小紅書、視頻號(hào)等渠道)碼洋同比增長(zhǎng)30.43%，首次超越平臺(tái)電商成為第一大圖書銷售渠道，占比達(dá)40.53%。抖音日均售書超300萬(wàn)冊(cè)，圖書動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)59%——線上售書時(shí)代，腰封作為“貨架廣告”的功能，正被短視頻和商品詳情頁(yè)取代。

　　然而，夸張文案從未消失，只是從實(shí)體的腰封，轉(zhuǎn)移到了屏幕里的標(biāo)題與話術(shù)。諾獎(jiǎng)作品《憤怒的葡萄》被營(yíng)銷號(hào)推介為“美國(guó)農(nóng)民工進(jìn)城防騙指南”；托爾·海爾達(dá)爾的《孤筏重洋》則因?yàn)樾麄髡Z(yǔ)“海子自殺前隨身攜帶的四本書之一”，被讀者批評(píng)為過(guò)度消費(fèi)情緒的噱頭式營(yíng)銷。在短視頻、小紅書筆記、公眾號(hào)推文中，“最強(qiáng)”“一生必讀”等宣傳語(yǔ)仍在使用，腰封實(shí)體正在退場(chǎng)，但“腰封文案”卻在更喧囂、更高頻的數(shù)字化場(chǎng)域中繼續(xù)流傳。

　　這其中，卡夫卡的“破圈”提供了一個(gè)值得審視的樣本。

　　2023年至2024年間，20世紀(jì)現(xiàn)代主義文學(xué)巨匠卡夫卡意外成為中文互聯(lián)網(wǎng)的頂流。他在日記和書信中寫下的“喪言喪語(yǔ)”被大量挖掘、傳播，豆瓣“卡夫卡是我的嘴替”小組以寥寥21篇內(nèi)容獲得了124萬(wàn)瀏覽量，小紅書相關(guān)筆記瀏覽量超過(guò)500萬(wàn)。卡夫卡白天在保險(xiǎn)公司上班、深夜寫作的雙面人生，被網(wǎng)友總結(jié)為“白天螺絲釘、晚上尋找自我”的割裂狀態(tài)，并為其貼上了“社畜嘴替大師”、“發(fā)瘋文學(xué)鼻祖”等標(biāo)簽。2024年恰逢卡夫卡逝世100周年，多家出版社集中推出新版，順勢(shì)以“職場(chǎng)中的卡夫卡”為營(yíng)銷主題，將“半小時(shí)讀懂職場(chǎng)人卡夫卡”作為賣點(diǎn)。

　　但這一營(yíng)銷模式同樣引發(fā)爭(zhēng)議。一場(chǎng)文化對(duì)談中，作家止庵就指出：“你想拿卡夫卡當(dāng)嘴替，他本人可未必愿意”——卡夫卡在遺囑中要求燒毀自己的所有手稿，意味著他可能并不想與人分享自己的作品。中國(guó)人民大學(xué)教授曾艷兵也提醒，卡夫卡在保險(xiǎn)公司其實(shí)是不可替代的優(yōu)秀員工，公司多次給他加薪……兩位學(xué)者的批評(píng)共同揭示了一個(gè)悖論：越是用力把卡夫卡包裝成“情緒嘴替”，真實(shí)的卡夫卡就越是面目模糊——當(dāng)文學(xué)經(jīng)典普遍借“情緒價(jià)值”出圈，作家的復(fù)雜性往往也在喧囂中被悄然遮蔽。

　　花式宣傳求破圈

　　“情緒營(yíng)銷”背后是行業(yè)流量焦慮

　　為什么出版社明知虛假宣傳會(huì)招致反感，卻依然樂(lè)此不疲？

　　一位圖書編輯的話頗具代表性：“如果不整點(diǎn)夸張的，像《窄門》這類文學(xué)經(jīng)典很難賣得動(dòng)?！?023年左右，編輯團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到讀者對(duì)“情緒價(jià)值”的需求，提煉出“隱忍的愛(ài)”“純愛(ài)戰(zhàn)神”等關(guān)鍵詞，甚至結(jié)合MBTI人格測(cè)試進(jìn)行推流，才讓這部文學(xué)作品得以破圈傳播。

　　這種“情緒營(yíng)銷”背后則是整個(gè)行業(yè)的流量焦慮。在電商平臺(tái)折扣戰(zhàn)、直播帶貨低價(jià)傾銷的擠壓下，出版社利潤(rùn)微薄，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)捉襟見(jiàn)肘。腰封所代表的“推薦語(yǔ)營(yíng)銷”成為“成本最低”的廣告位，而名人的名字則是免費(fèi)(甚至未經(jīng)授權(quán))的流量密碼?？僧?dāng)“被看見(jiàn)”成為第一要?jiǎng)?wù)，“被信任”便成了可以犧牲的代價(jià)。

　　然而，“被信任”并非唯一被犧牲的代價(jià)——當(dāng)虛假宣傳從行業(yè)“無(wú)奈之舉”滑向法律禁區(qū)，營(yíng)銷便不再是單純的策略，而是涉嫌違法的行為。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條，“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。在圖書封面顯要位置標(biāo)注名人姓名或推薦語(yǔ)以誤導(dǎo)消費(fèi)者的做法，一旦涉及的“推薦人”從未推薦過(guò)該書，便可能構(gòu)成虛假宣傳。然而在出版實(shí)踐中，針對(duì)腰封虛假宣傳的執(zhí)法案例至今寥寥。這既源于監(jiān)管部門對(duì)“文化產(chǎn)品”的特殊態(tài)度，也與圖書單品金額低、消費(fèi)者維權(quán)成本高有關(guān)。

　　因此，有法律界人士呼吁，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)對(duì)出版社的虛假推薦語(yǔ)展開(kāi)專項(xiàng)治理，至少應(yīng)在當(dāng)事人辟謠后，強(qiáng)制要求出版社召回圖書或更換腰封。

　　·思考·

　　推薦語(yǔ)文化的危機(jī)與突圍

　　推薦語(yǔ)文化并非出版業(yè)傳統(tǒng)

　　“同行互吹”式的腰封營(yíng)銷，在出版業(yè)早已見(jiàn)怪不怪。但在業(yè)界，一場(chǎng)針對(duì)這種推薦語(yǔ)文化的反思卻正在悄然展開(kāi)。

　　2025年初，美國(guó)出版巨頭西蒙與舒斯特公司宣布，其旗艦品牌將不再要求作者為作品獲取他人推薦語(yǔ)。該公司執(zhí)行編輯肖恩·曼寧在《出版人周刊》撰文指出：“對(duì)名人推薦的堅(jiān)持已對(duì)我們行業(yè)的終極目標(biāo)——出版盡可能高質(zhì)量的圖書——造成了極大損害。這種利益交換創(chuàng)造了一個(gè)近親繁殖、獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系而非表彰才華的文學(xué)生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

　　曼寧進(jìn)一步指出，這種“blurb文化”(推薦語(yǔ)文化)并非出版業(yè)的原生傳統(tǒng)。以該公司的出版作品為例，其中大量經(jīng)典著作——包括《第二十二條軍規(guī)》、《總統(tǒng)班底》、《孤鴿鎮(zhèn)》、《驚魂記》、《史蒂夫·喬布斯傳》等——首印時(shí)均沒(méi)有任何推薦語(yǔ)，絲毫不影響它們成為暢銷書和文化經(jīng)典。

　　他還提出了一個(gè)跨行業(yè)對(duì)比：在電影、音樂(lè)、游戲設(shè)計(jì)等其他藝術(shù)行業(yè)中，創(chuàng)作者在作品包裝上互相吹捧的現(xiàn)象極為罕見(jiàn)。你幾乎不會(huì)在一張電影海報(bào)上看到另一位導(dǎo)演說(shuō)“這是我今年看過(guò)的最好的電影”，也不會(huì)在一張專輯封面上看到另一位歌手寫“這張專輯震撼了我”。唯獨(dú)在出版業(yè)，這種“同行互吹”不僅被容忍，甚至成為行業(yè)常態(tài)。為什么會(huì)這樣？答案可能很簡(jiǎn)單：出版業(yè)可能是唯一一個(gè)作品數(shù)量如此龐大、而讀者注意力如此分散的行業(yè)——推薦語(yǔ)是用最少成本爭(zhēng)奪注意力的捷徑。但捷徑走多了，就成了歧途。

　　推薦語(yǔ)的核心是什么

　　越來(lái)越多的一線作家也開(kāi)始公開(kāi)宣布“不再寫推薦語(yǔ)”。2024年12月，普利策獎(jiǎng)決選入圍作家麗貝卡·馬凱(Rebecca Makkai，《偉大的信徒》作者)在她的專欄中宣布，將暫停撰寫推薦語(yǔ)兩年。她在職業(yè)生涯中已經(jīng)寫了超過(guò)150條推薦語(yǔ)，促使她停筆的原因，是一次令人心寒的經(jīng)歷：她花了大約12個(gè)小時(shí)認(rèn)真閱讀一本書，精心撰寫推薦語(yǔ)，結(jié)果出版商因?yàn)檎骷颂嗝送扑]，導(dǎo)致她的推薦語(yǔ)最終只出現(xiàn)在亞馬遜頁(yè)面上，根本沒(méi)能印上書封。“寫推薦語(yǔ)這件事正在吞噬我的生命，”馬凱寫道，“我需要把時(shí)間留給我自己的寫作和歷史研究?！?/p>

　　學(xué)者邁克爾·馬奎爾則通過(guò)對(duì)“推薦語(yǔ)經(jīng)濟(jì)”(the blurb economy)進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，繪制出一幅以流派、出版社、地域和大學(xué)為節(jié)點(diǎn)的關(guān)系圖譜，從實(shí)證層面印證了曼寧的觀點(diǎn)——推薦語(yǔ)體系確實(shí)是一個(gè)高度封閉、裙帶關(guān)系盛行的小圈子。但馬奎爾的研究也揭示了一個(gè)容易被忽略的事實(shí)：在這個(gè)體系中，成名作家往往很慷慨地支持新人?！巴扑]語(yǔ)文化”的核心問(wèn)題不在于推薦語(yǔ)本身，而在于圖書發(fā)行中對(duì)推薦語(yǔ)的“強(qiáng)制”和濫用——這與我們正經(jīng)歷的腰封困境如出一轍。

　　推薦權(quán)正在向讀者轉(zhuǎn)移

　　同一時(shí)期，另一股更底層的變革也在試圖改寫推薦語(yǔ)的游戲規(guī)則。美國(guó)初創(chuàng)公司Bindery Books開(kāi)創(chuàng)了一種全新出書模式：邀請(qǐng)擁有真實(shí)讀者社群的影響力人物擔(dān)任“選題編輯”，由其自主判斷什么書值得出版，并為自己的選擇背書。2025年，Bindery旗下一本由TikTok讀書博主選中的處女作小說(shuō)，成功躋身《紐約時(shí)報(bào)》暢銷榜。評(píng)論家簡(jiǎn)·弗里德曼稱這種模式“非常Z世代，或許預(yù)示著這個(gè)行業(yè)要保持活力就必須走的方向”。它也證明了一個(gè)被無(wú)數(shù)虛假腰封掩蓋的簡(jiǎn)單道理：當(dāng)推薦者需要為自己推薦的東西承擔(dān)真實(shí)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，推薦語(yǔ)本身又變得可以被信任了。

　　而在讀者與書店這一端，紙質(zhì)書正經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的命運(yùn)分野。一方面，電商渠道的圖書銷量仍在增長(zhǎng)，卻是以更低的定價(jià)、更薄的利潤(rùn)為代價(jià)——出版社在算法與折扣戰(zhàn)中苦苦掙扎。另一方面，一個(gè)反直覺(jué)的趨勢(shì)正在成形：年輕讀者開(kāi)始像收藏黑膠唱片、使用膠片相機(jī)一樣，對(duì)待紙質(zhì)書，重新將其視為一種可觸摸的文化藏品。受這種熱潮的影響，2025年，美國(guó)最大連鎖書店巴諾(Barnes & Noble)宣布新開(kāi)60家門店，一舉逆轉(zhuǎn)了此前十年間關(guān)閉150家門店的下行曲線。

　　這一趨勢(shì)的真正意義不在于“懷舊”，而在于信任機(jī)制的回歸。當(dāng)推薦被流量話術(shù)污染，讀者轉(zhuǎn)而將信任交付給更小眾、更具體、更可驗(yàn)證的來(lái)源：獨(dú)立書店店員的手寫推薦卡，社交媒體上朋友真實(shí)的閱讀筆記，以及讀書會(huì)里口耳相傳的口碑。這不是推薦語(yǔ)的消亡，而是推薦語(yǔ)從“工業(yè)化的名人代言”回歸“具有人情味的推薦”。

　　國(guó)內(nèi)一些獨(dú)立書店也在做類似的嘗試：不再按傳統(tǒng)的學(xué)科分類法陳列圖書，而是貼上“看完會(huì)沉默很久”“適合一個(gè)人坐在窗邊讀”這樣的情緒標(biāo)簽，讓書架回歸閱讀者真實(shí)的感受；店員手寫的推薦卡，正在替代印刷體的名人推薦語(yǔ)。

　　這種做法之所以有效，恰恰因?yàn)樗迯?fù)了腰封所摧毀的東西：信任必須來(lái)自一個(gè)具體的、可詢問(wèn)的、有判斷力的人。

　　文/本報(bào)記者 祖薇薇

　　統(tǒng)籌/李洋

　　來(lái)源：北京青年報(bào)