“李白”“蘇東坡”“古風(fēng)俠客”來到游客身邊——

　　情景演繹，“爆火”如何變“長紅”

　　【記者觀察】

　　假日里，越來越多游客的腳步，為一場場互動而停留。

　　河北唐山河頭老街，游客們爭相排隊，為的是和“李白”對詩、聊天；廣東廣州“一念敦煌”石窟藝術(shù)展，“增長天王”熟練運用粵語和英語與游客進行“穿越時空的對話”，引發(fā)驚嘆不斷……

　　對詩的“李白”“杜甫”、巡游互動的神話人物、仗劍而行的古風(fēng)俠客……形形色色的NPC(Non-Player Character，非玩家角色)活躍于景區(qū)街巷之間，成為最吸引人的風(fēng)景。

　　NPC怎么就火成了景區(qū)“新頂流”？景區(qū)又該如何借NPC把“流量”變成“留量”？圍繞這些問題，記者展開了調(diào)研采訪。

　　1 會“接梗”更會“造夢”

　　“今日相逢，可愿與我共飲一杯？”

　　陜西西安大唐不夜城里，游客吳曉燕剛舉起手機，“李白”NPC迎面走來。他衣袂翩然，朗聲吟誦《將進酒》，舉杯邀她“對飲”。杯中雖無酒，那一刻，盛唐氣象卻撲面而來?！案杏X一下子被拽進了唐朝。”她說。

　　NPC，原本是游戲術(shù)語，指不受玩家操控、由預(yù)設(shè)腳本驅(qū)動的角色，用以推動游戲進程。這幾年，這一概念被大規(guī)模引入文旅場景，成為景區(qū)與游客之間新的連接方式。

　　在河南鄭州的銀基動物王國景區(qū)里，24歲的黃梓沂扮演“黑天鵝”。每天穿上羽衣、化好妝，他便穿梭在園區(qū)的各個角落——陪游客聊天，帶他們做游戲，也參與舞臺演出和花車巡游?！耙淮沃鲃哟钤?、一場游戲互動，就讓走馬觀花地看動物、逛園子，變成了真正參與其中的獨特體驗?！痹谒磥恚c游客之間不斷發(fā)生的即時交流，正是NPC的核心工作。

　　浙江橫店影視城清明上河圖園區(qū)里，NPC“蘇蘇”對此也深有體會?！坝慰蛠砹司褪侵鹘?，我們是配角，跟著他們演，給他們營造一個影視夢?！彼嬖V記者，橫店將NPC稱為“造夢師”，就是要把游客從旁觀者變成“戲中人”。

　　“景區(qū)NPC是劇情推動者、氛圍營造者和情感聯(lián)結(jié)者，也是體驗經(jīng)濟與情緒經(jīng)濟在文旅領(lǐng)域落地的重要載體?！北本┙煌ù髮W(xué)外國語與新聞傳播學(xué)院副教授文衛(wèi)華指出，NPC提供給游客“面對面”的互動體驗，以及愉悅、驚喜、共鳴等多元情緒價值。

　　如今，從歷史先賢到文學(xué)大家，從神話人物到市井百姓，從非遺匠人到靈禽瑞獸，NPC的角色譜系日益豐富，也讓游客的期待變得更為多元。有人看重代入感，要求NPC從說話、動作到表情，都貼合人物設(shè)定；有人更在意通俗性，希望NPC的表演讓老人孩子都能看得懂；還有人期待臨場反應(yīng)，能隨時“接?！薄獑枤v史能答，開玩笑也能用角色身份回應(yīng)。

　　唐山河頭老街景區(qū)的“李白”，恰好滿足了這份期待。他被網(wǎng)友稱為“解憂詩仙”，無論游客拋出什么問題，他總能以詩輕松作答。不過，這份從容并非全憑即興發(fā)揮。景區(qū)運營方凱歌兒集團總裁徐小文透露，團隊事先將游客的問題按感情、生活、工作等類別進行歸類，為每類問題準備相應(yīng)的詩句，同時還儲備了一些“萬能詩”以防冷場。

　　在徐小文看來，一名合格的NPC門檻并不低——既要熟讀角色的生平經(jīng)歷、掌握其經(jīng)典作品，又要在線下互動中始終保持熱情，能迅速把游客帶入情境；面對現(xiàn)場各種突發(fā)狀況，還要有靈活的應(yīng)變能力，外形上也要和原型人物有一定匹配度。正是這種“內(nèi)外兼修”的要求，讓優(yōu)秀NPC成為稀缺資源。

　　文衛(wèi)華對此深表認同。她注意到，目前景區(qū)NPC大致可分為四類：劇情敘事型、文化科普型、游戲任務(wù)型、場景氛圍型。“一個成熟的NPC，往往能同時承擔(dān)講文化、推劇情、做游戲、提供情緒價值等多種功能。”她表示，NPC正逐漸成為景區(qū)文化場景中的一個個可對話、可共情的“活入口”。

　　2 “劇中人”成為“流量密碼”

　　“真是太忙了。”“蘇蘇”擦了把汗，又該上場了。

　　暑期的橫店清明上河圖園區(qū)里，“蘇蘇”每天演出四場“蘇東坡有文化”，還要參與巡游互動和串場主持。常常這邊剛跟這撥游客對完詩，轉(zhuǎn)身就要迎接下一撥。

　　“蘇蘇”原名萬衛(wèi)兵，6年前，表演專業(yè)畢業(yè)的他成為橫店景區(qū)的全職NPC。他扮過太白金星，也演過仙官侍者。2022年接下“蘇東坡”一角后，他開始買詩集、背詩詞、鉆研蘇東坡生平，只為在舞臺上更貼近千年文豪的風(fēng)采。漸漸地，專程來找他互動的游客多了，大家親切地叫他“蘇蘇”。游客們把互動視頻發(fā)到社交媒體上，他由此走紅網(wǎng)絡(luò)。

　　萬衛(wèi)兵的故事，正是當(dāng)下景區(qū)NPC熱潮的一個縮影。昔日作為“點綴”的NPC，如今已然成為景區(qū)的“標配”：河南開封萬歲山武俠城，憑借1500余名NPC和日均超3000場實景演藝，構(gòu)建起全天候的“武俠世界”；河北唐山河頭老街景區(qū)，圍繞詩人、大唐文化、市井人物、神話角色等組建不同NPC體系，現(xiàn)已形成超過1000名演職人員的互動矩陣；今年3月以來，全國就有超50家景區(qū)扎堆招聘NPC……

　　景區(qū)NPC的火爆，折射出文旅產(chǎn)業(yè)從“觀光式旅游”向“沉浸式體驗”升級的大趨勢。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，去年68%的國內(nèi)游客將“沉浸式體驗”列為選擇景區(qū)的首要標準，遠超“景觀觀賞”的23%。中國信息通信研究院報告顯示，截至2025年11月，我國體驗經(jīng)濟市場規(guī)模達18.4萬億元，同比增長22.6%，預(yù)計今年突破22萬億元。

　　“NPC以體驗建構(gòu)為核心，融合文化性、趣味性與故事性，強調(diào)互動感與沉浸感，讓游客變成了‘故事情境中的人’?！蔽男l(wèi)華表示，NPC互動開啟了一種“共在—共創(chuàng)”模式——游客從知識的接受者、演出的觀看者，變成了文化情境中的臨時參與者，呼應(yīng)了當(dāng)下游客追求個性化、互動式體驗的深層訴求。

　　從“到此一游”到“入戲其中”，游客與NPC的深度互動，正在重塑景區(qū)的傳播邏輯。記者發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，《××景區(qū)的NPC太友好了》《如何才能偶遇××NPC》等帖子屢見不鮮。游客的沉浸式體驗催生了大量圖文、短視頻內(nèi)容，并借助社交媒體實現(xiàn)裂變式傳播，帶動不少游客“二刷”或者“種草”。

　　采訪中，不少景區(qū)負責(zé)人表示，NPC顯著延長了游客在園時間，參與互動的游客復(fù)游比例較高，“流量”正悄然轉(zhuǎn)化為“留量”。唐山河頭老街景區(qū)，2025年接待游客超800萬人次，全年營收同比增長53%，多業(yè)態(tài)演藝讓這里成為外地游客占比超85%的文旅目的地；開封萬歲山武俠城，參與NPC互動的游客日均停留時間延長2.3小時，景區(qū)年營收從2022年的8000萬元躍升至2025年的12.7億元……

　　3 如何告別“野蠻生長”

　　NPC火爆背后，也暴露出行業(yè)發(fā)展的另一面。

　　“不同的景區(qū)，對詩永遠是那幾句；穿越的不是朝代，而是同一個復(fù)制粘貼的片場?！币晃挥慰偷耐虏郏莱隽水?dāng)下景區(qū)NPC同質(zhì)化的尷尬——熱鬧的表象之下，不少是角色重復(fù)、臺詞雷同的“批量生產(chǎn)”。

　　更有甚者，個別景區(qū)為了博眼球，以身材、撒嬌、“擦邊”動作為賣點，將NPC互動設(shè)計為壁咚、借位親吻等曖昧橋段，公共文旅空間儼然淪為“獵奇秀場”。過度肢體接觸和曖昧舉動頻頻出現(xiàn)，不僅令成年游客不適，對親子等公共場景更是不宜。

　　NPC既是景區(qū)的從業(yè)者，也是網(wǎng)絡(luò)時代的內(nèi)容傳播者，其言談舉止展示著景區(qū)形象，傳遞著價值導(dǎo)向。流量邏輯催生的亂象，正在消耗游客的信任，也倒逼行業(yè)重新審視NPC的定位。

　　“一個好的NPC，代表的不僅是一個景區(qū)，更是當(dāng)?shù)匚幕滋N的體現(xiàn)?！痹谌f衛(wèi)兵看來，與游客互動應(yīng)堅持有溫度、有知識、有邊界三個標準——既要帶來情緒價值，也要傳遞文化內(nèi)涵，同時保持恰當(dāng)?shù)幕映叨?。黃梓沂則認為，NPC不能只靠外形和短期熱度，“要多學(xué)新東西才有出路”。

　　“扎根文化有多深，NPC的生命周期就有多長。”徐小文表示，景區(qū)應(yīng)致力于打造“文化型NPC”。河頭老街的實踐表明，傳統(tǒng)文化同樣可以成為流量入口。詩詞本身未必具備天然的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，但當(dāng)它被放進“催婚怎么辦”“工作壓力大怎么辦”等現(xiàn)實話題中，便獲得了全新的表達語境。不少孩子為了與“李白”互動而主動背詩，文化也從“需要學(xué)習(xí)的知識”變成了“我愿意參與的游戲”。

　　制度化的規(guī)范同樣不可或缺。文衛(wèi)華建議，景區(qū)應(yīng)建立內(nèi)容審核與培訓(xùn)機制，將臺詞、互動尺度、肢體接觸范圍等納入規(guī)范，同時把文化準確性和游客體驗納入考核，而非僅以網(wǎng)絡(luò)熱度評價NPC成功與否。還有專家建議，打造本土NPC矩陣，圍繞地方特色文化和民俗風(fēng)情打造專屬角色體系；建立本土NPC儲備庫，打造接地氣、有文化、可持續(xù)的文旅新隊伍。

　　“文化資源是根，主題敘事是骨，景區(qū)空間是場，NPC是觸點，游客是共創(chuàng)者，社交媒體平臺是放大器?！蔽男l(wèi)華呼吁，只有守住文化內(nèi)核、尊重歷史底色與在地文化邏輯，NPC才能從“爆紅”變“長紅”。

　　(本報記者 方莉 本報通訊員 唐瑞裕)